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　　東南亞是我國企業(yè)出海的跳板、也是我國車企出海的首發(fā)站，而日本車企在東南亞則占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢，曾經(jīng)一統(tǒng)天下，被稱為日系車的后花園，但在我國汽車工業(yè)，特別是新能源汽車崛起的形勢下，必然與日本車企在東南亞這塊土地上進行對決，誰能勝出，誰我們分析一下。

　　一、打破日企一統(tǒng)天下

　　東南亞被稱作日系車的后院，曾經(jīng)占據(jù)著90%的市場份額，而近年，我國車企以新能源汽車為利刃向日系車企發(fā)起一場戰(zhàn)略攻勢，已攻下灘頭陣地。

　　三月的曼谷車展上，26家大型參展商中，中國汽車品牌占據(jù)10個席位，參展汽車品牌預(yù)訂量TOP10中，有一半是中國品牌。比亞迪和騰勢品牌以超?1萬輛訂單量?超越豐田（0.98萬輛），打破日系車企長期壟斷的市場格局，標(biāo)志著中國品牌在東南亞主流市場的認可度顯著提升。

　　然而，就東南亞整個市場來說，我國只是打開了一扇門，僅突破日系車防線的一角。

　　印尼是東南亞第一大汽車市場，業(yè)內(nèi)有“得印尼者，得東南亞”的說法。2025年1-8月份，印尼國內(nèi)汽車銷量前5位的品牌都是日系車，豐田銷量為16.1萬輛，占據(jù)了約30%的市場份額，而我國強勢如虹比亞迪，銷量僅為1.89萬輛，差距很大。

　　再拿對中國車企接納度較高的泰國來說，中國份額達到12%，然而，與日系車占比超過70%來說，仍然屬于小眾的身份。至于馬來西亞市場，中國車企總計占有3.9%的份額。

　　有統(tǒng)計顯示，2024年中國品牌在整個東南亞市場的銷量，大約為20萬輛，市場份額6.1%，與日企相比，不可同日而語。

　　但我國車企的增長速度驚人。今年第一季度，中國品牌汽車在印尼、馬來西亞、泰國和菲律賓東南亞四大主要市場的銷量較去年同期增長了58%以上，占該地區(qū)總銷量的10%以上。

　　特別是電動車，實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。在印尼，中國汽車品牌占電動車總銷量的93%，比亞迪在1-8月份的銷量，同比暴增了193.9%；在泰國，電動車銷量中，比亞迪占30%的市場，長城汽車占20%，上汽集團占15%，幾乎形成壟斷。

　　華系車真正對日系車形成威脅的是新能源車，而非傳統(tǒng)燃油車。如果只憑傳統(tǒng)燃油車，中國車企要打破日本的壟斷很難，但新能源車時代完全不同了，中國車企們在國內(nèi)經(jīng)歷了地獄般的競爭之后，造車工藝、技術(shù)底蘊和品牌勢能等都得到了有目共睹的持續(xù)提升，到了打破日本在東南亞一統(tǒng)天下的時候了。

　　比亞迪等超20個中國品牌進軍東南亞，取得了不俗的成績，目前，在純電汽車方面，中國汽車市場占比為85%；在混動市場，日系車也才勉強守住了50%的份額。

　　在新能源汽車銷量方面，華系車相比日系車，占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。日本媒體已意識到這一點，《日本經(jīng)濟新聞》在《在泰國消失的引擎聲》紀錄片中，無奈地說：在日本汽車市場占有率曾達九成的泰國，中國汽車制造商的發(fā)展勢頭銳不可當(dāng)；《日經(jīng)亞洲》也發(fā)文承認《日本車在印尼主導(dǎo)地位正被中國削弱》。

　　這也與東南亞各國新能源汽車政策導(dǎo)向有關(guān)。泰國提出2030年新能源車占比達30%、2040年禁售燃油車的激進目標(biāo)；印尼則提出到2030年電動汽車銷量占到整體市場25%的目標(biāo)，到2050年只銷售電動汽車。為此，東南亞的電動車市場迎來井噴式增長，銷量同比暴漲超50%。

　　當(dāng)然，進入東南亞，中國車企也是有備而來，長安汽車在泰國的布局，就耗時三年調(diào)研上萬用戶，通過設(shè)立三家本地公司完成戰(zhàn)略鋪墊。而國產(chǎn)車本身已經(jīng)在國內(nèi)進行過激烈廝殺，現(xiàn)在能夠留在牌桌上的車企，基本上在價格、配置和整體產(chǎn)品力上，都沒有太大短板。

　　對于中國車企來說，東南亞市場既是機遇也是挑戰(zhàn)。機遇在于可以通過電動化實現(xiàn)"彎道超車"，挑戰(zhàn)在于需要真正深入本地化運營，構(gòu)建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。也就是說，中國車企不僅在銷量上與日企展開競爭，而且在本土化生產(chǎn)上也展開了大比拼。

　　中國車企在東南亞的戰(zhàn)略意圖很清晰，不僅把它做為傾銷之地，更要當(dāng)成生產(chǎn)基地，完成從“產(chǎn)品出口”向“產(chǎn)能落地”的堅決轉(zhuǎn)型，這也符合東南亞各國要求，并能享受政策紅利。

　　東南亞各國政府已將汽車電動化視為國家產(chǎn)業(yè)升級和吸引外資的關(guān)鍵戰(zhàn)略，泰、印尼等國政府為吸引電動汽車投資而推出的稅收優(yōu)惠政策，通常附帶本地化生產(chǎn)的要求。

　　泰國對本土生產(chǎn)汽車給予每輛最多15萬泰銖銷售補貼，減免 4%貨物稅，電動乘用車消費稅從 8％降至 2％；印尼投資建廠的企業(yè)將享受稅收優(yōu)惠政策，包括免征進口稅以及奢侈品銷售稅15%的優(yōu)惠稅率。在政策、資源與配套的三重驅(qū)動下，東南亞主要經(jīng)濟體，已吸引了大量新能源汽車項目落地。

　　于是，比亞迪、長安、長城、廣汽、上汽和奇瑞等中國企業(yè)已率先行動，力求在東南亞“從裝配到品牌”全面落地。5月16日，長安汽車泰國羅勇工廠正式投產(chǎn)，首輛深藍S05右舵版下線。

　　從上世紀60年代就進入東南亞的日本車企，也重視在當(dāng)?shù)亟◤S，目前，在東南亞銷售的日系車，6%來自日本本土生產(chǎn)，70%在東南亞幾個主要國家生產(chǎn)或組裝。

　　同日系車在進入當(dāng)?shù)刂醪捎玫腃KD生產(chǎn)模式不同，中國車企一進入東南亞就采用的是全鏈條整車生產(chǎn)制造的模式，節(jié)奏更快、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同性更強。例如，吉利投資的寶騰馬來西亞生產(chǎn)基地，以及長城在泰國羅勇的生產(chǎn)基地，都在整車生產(chǎn)制造上形成端到端的流程閉環(huán)。

　　面對中國主機廠的產(chǎn)能布局的全面鋪開，日本汽車制造商正面臨著重新評估產(chǎn)能的壓力，日系巨頭紛紛收縮戰(zhàn)線。2025年9月前，日產(chǎn)汽車公司將部分關(guān)停曼谷近郊兩家工廠中的一家；本田同樣在調(diào)整戰(zhàn)略，計劃2025年前合并泰國兩家工廠，將產(chǎn)能直接腰斬；而鈴木和斯巴魯則更為決絕，直接宣布退出泰國本土生產(chǎn)。

　　中國品牌在東南亞形成了一個強大的良性循環(huán)：政府政策吸引了中國車企，而中國車企通過本地化生產(chǎn)和全產(chǎn)業(yè)鏈布局，滿足了政策要求，降低了成本，進而能以更具競爭力的價格銷售電動車，快速占領(lǐng)市場。這可能成為中國品牌在電動化賽道上實現(xiàn)“彎道超車”的核心邏輯，并對日系長期以來以傳統(tǒng)燃油車供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的壁壘形成了根本性沖擊。

　　整車企業(yè)積極在東南亞建廠的同時，中國零部件企業(yè)也在加快產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同出海，紛紛在東南亞落地，嘗試在海外市場建立更完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，這也給東南亞汽車產(chǎn)業(yè)鏈帶來了深刻的變化。

　　東南亞汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從"組裝代工"到"全產(chǎn)業(yè)鏈"的質(zhì)變，產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)爭奪成為中日車企競爭的關(guān)鍵。中國車企要撼動日系車在東南亞的地位，不僅是整車上突圍，更要在汽車零部件市場上進行突圍。

　　在汽車供應(yīng)鏈上，日本車企也早有布局，并形成強大的優(yōu)勢，上世紀60年代初，大量日系零部件企業(yè)跟隨車企前往東南亞建廠，并逐步建立起包括整車與零部件生產(chǎn)在內(nèi)的完整供應(yīng)鏈生態(tài)，目前為止，進駐東南亞的日系汽車零部件廠商約有2770家，其中泰國約占5成。

　　泰國的汽車零部件產(chǎn)業(yè)是其制造業(yè)和出口的關(guān)鍵支柱，長期以來由日系供應(yīng)商主導(dǎo)，然而，中國車企的進入正在徹底改變這一格局。2025年第一季度在泰注冊的中國汽車零部件企業(yè)達420家，較2020年增長3倍，占外資企業(yè)比例從7%躍升至22%，當(dāng)然，與日系企業(yè)主導(dǎo)的1400家傳統(tǒng)供應(yīng)商還是有差距的。

　　但是，日本供應(yīng)鏈模式長期將當(dāng)?shù)匾暈閯趧用芗徒M裝基地，其核心零部件如發(fā)動機等主要從日本進口，本地生產(chǎn)零部件類型多數(shù)是需求量大、技術(shù)層次較低、較高污染或原料資源豐富的中低端產(chǎn)品如輪胎、金屬加工件等。

　　但中國零部件企業(yè)的進入，正推動?xùn)|南亞汽車產(chǎn)業(yè)鏈從傳統(tǒng)的"代工工廠"模式，向更加自主、多元的"全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)"轉(zhuǎn)型，正以"產(chǎn)業(yè)生態(tài)"重塑游戲規(guī)則，讓東南亞首次觸及產(chǎn)業(yè)上游。

　　中國汽車上游企業(yè)在東南亞的布局，也與當(dāng)?shù)氐馁Y源相嵌合，取得1+1大于2的效果，比如寧德時代在印尼投資近40億美元建設(shè)動力電池產(chǎn)業(yè)鏈項目，就與印尼的豐富鎳、鈷、錳資源有關(guān)。

　　隨著新能源車的發(fā)展，鎳的重要性越發(fā)凸顯，可充當(dāng)鋰離子電池的關(guān)鍵材料，而在三元鋰電池中，鎳還能提供更高的能量密度和更大的儲存容量。而印尼的鎳資源豐富，是全球第一大鎳生產(chǎn)國和第二大鈷生產(chǎn)國。

　　而印尼則以全球最大鎳儲量為依托，實施“鎳礦出口禁令+產(chǎn)業(yè)鏈落地”政策組合，推動本地資源向電池和整車制造轉(zhuǎn)化。我國除動力電池企業(yè)外，前驅(qū)體與正極材料領(lǐng)域龍頭也扎堆布局印尼，并與上下游企業(yè)合資投建項目。

　　當(dāng)前，車企早已不再是單純的整車出口模式，而是轉(zhuǎn)向涵蓋生產(chǎn)制造、零部件本土化、充電基建、技術(shù)研發(fā)、售后服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，與整車企業(yè)一起，共同在當(dāng)?shù)卮蛟旖∪漠a(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)格局。

　　因此，中日車企的競爭不僅是市場占有率的爭奪，更是構(gòu)建起完善的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的競爭，這關(guān)系到標(biāo)準制定權(quán)之戰(zhàn)，構(gòu)建強勢的品牌競爭力之戰(zhàn)。

　　中日在東南亞的汽車供應(yīng)鏈之爭，似乎中國已占上風(fēng)，證據(jù)就是日企大牌在當(dāng)前有引入中國供應(yīng)鏈的趨勢，這是一個值得注意現(xiàn)象。

　　中國供應(yīng)鏈企業(yè)跟隨整車企業(yè)的腳步在這里逐漸站穩(wěn)了腳跟，不僅為本國主機廠配套，而且也憑借完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局以及突出的價格競爭力，吸引了日本汽車制造商的目光。

　　日本汽車巨頭豐田正在對其供應(yīng)鏈做出前所未有的調(diào)整，不僅開始在泰國采購中國企業(yè)生產(chǎn)的零部件，還呼吁當(dāng)?shù)氐囊患壒?yīng)商采購中國零部件廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品，豐田此前向其在泰國的主要供應(yīng)商——當(dāng)?shù)卮笮土悴考髽I(yè)森密集團推薦了中國內(nèi)飾材料制造商蕪湖躍飛新型吸音材料股份有限公司。

　　豐田還呼吁泰國當(dāng)?shù)氐娜障盗悴考髽I(yè)采購中國企業(yè)的產(chǎn)品，包括生產(chǎn)模具的浙江凱華模具以及生產(chǎn)樹脂材料的金發(fā)科技。面對來自中國新能源汽車品牌的強勢競爭，日系車企的電動化轉(zhuǎn)型步伐相對遲緩，為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，日系車企不得不調(diào)整其供應(yīng)鏈策略。

　　中國零部件企業(yè)從建廠選址到技術(shù)標(biāo)準均按照新能源汽車需求重構(gòu)體系，這與日本企業(yè)仍以傳統(tǒng)內(nèi)燃機業(yè)務(wù)為主形成了鮮明的對比，這也是豐田在泰國轉(zhuǎn)向中國零部件的重要原因。

　　與日本企業(yè)相比，中國車企正在當(dāng)?shù)亟⑵鹜晟频男履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)鏈集群，零部件廠商的成本要低2~3成，豐田汽車計劃在其泰國生產(chǎn)線中引入更多成本較低的中國零部件，大幅降低成本，以提高其電動車的價格競爭力。

　　目前，東南亞各國政府對招攬中國企業(yè)投資建廠有著強烈的意愿，其邏輯在于，外來供應(yīng)鏈可以帶來更先進的技術(shù)、資金和就業(yè)，也符合價格比較優(yōu)勢的市場經(jīng)濟規(guī)律，對促進當(dāng)?shù)匦履茉雌嚬I(yè)發(fā)展具有重要推動作用，而中國新能源汽車品牌將借此在當(dāng)?shù)厥袌隽⒆恪?/p>

　　印尼政府于2023年3月推出了一系列鼓勵政策。其中國產(chǎn)零部件率達到40%的電動汽車，銷售稅由11%降至1%，并提供生產(chǎn)補貼。

　　在東南亞，中國車企正在跳出單純產(chǎn)能輸出的舊模式，通過深度本土化和技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建護城河。中企投資不僅聚焦產(chǎn)能釋放，也同步推進銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌本地化與售后服務(wù)體系，嘗試在海外市場建立更完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

　　在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)之外，越來越多中國車企開始推動技術(shù)授權(quán)、本地合資、品牌合營、售后服務(wù)共享等多元合作模式，在東南亞培育更可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

　　正如日本媒體報道的那樣，汽車產(chǎn)業(yè)的人才流向也發(fā)生了巨大變化。日系經(jīng)銷商的門店中，員工跳槽到中國車企的情況急劇增加。在泰國，日產(chǎn)其銷售網(wǎng)絡(luò)已從巔峰時期的200多家萎縮至約140家，和日產(chǎn)合作了60多年的暹羅汽車，轉(zhuǎn)頭投奔了比亞迪。

　　中國新能源汽車品牌對日系車發(fā)起的這場戰(zhàn)略反攻尚在進行時，只有在理解當(dāng)?shù)厥袌鎏匦?、尊重消費者需求、貢獻本地經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)上，才能在這片充滿潛力的市場上贏得長期成功。

　　二、中國車企出海跳板

　　中國車企在東南亞的布局與深耕，決不是為了東南亞這塊一畝三分地，而是有遠大的目標(biāo)，將這里作為跳板，走向全球。

　　然而，萬丈高樓平地起，要先走向全球，首先要做好東南亞。目前，東南亞汽車市場容量在300萬輛左右，與全球汽車消費第一梯隊，包括中國、美國、西歐八國在內(nèi)的1000萬輛的市場有著距，但東南亞潛力很大。

　　東南亞11個國家總?cè)丝诔^了7億人，比美國的3.5億人口多了一倍，與歐洲人口數(shù)量7億吃平，而南美洲眾多國家總?cè)丝趦H4.4億，與東南亞差距很大。當(dāng)然，人口并不能和市場容量畫等號，但是一個政局穩(wěn)定、人口眾多且處于發(fā)展中的區(qū)域，所蘊含的市場潛力是不可低估的。

　　過去十年間，東盟經(jīng)濟以年均4.0%的增速穩(wěn)健前行，其規(guī)模已躍居亞洲第三、全球第五，僅次于美國、中國、日本和德國。有著龐大的年輕消費群體和積極的電動化政策，與中國關(guān)系良好，離得也比較近。

　　《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）已生效實施。在區(qū)域貿(mào)易協(xié)定的保障下，這一地區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)通性與投資自由度持續(xù)增強，也為跨國企業(yè)提供了更具確定性的經(jīng)營環(huán)境。

　　因此，中國新能源車出海東南亞，有著深刻的全球化產(chǎn)業(yè)趨勢背景，今年一季度，全球電動汽車銷量更同比激增35%，其中，東南亞市場電動汽車銷量增長近50%，市場占有率達9%。

　　全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)，正處于地緣變局與產(chǎn)業(yè)重構(gòu)共同驅(qū)動的“再配置”浪潮之中。隨著關(guān)稅壁壘、地緣博弈與供應(yīng)鏈安全意識不斷上升，全球制造業(yè)正在重新審視布局重心，東南亞迅速躍升為戰(zhàn)略競逐的關(guān)鍵地帶。

　　作為下一個萬億級別市場，新能源車出海是中國車企們必須要邁出去的一步，首先要在東南亞汽車市場上演一場驚心動魄的“換道超車”大戲。東南亞得天獨厚的地理位置、穩(wěn)定的政經(jīng)環(huán)境、開放的市場政策和巨大的消費潛力，正成為中資企業(yè)出海全球的重要戰(zhàn)略支點。

　　但是，在東盟這個大框架內(nèi)，各國的經(jīng)濟情況、市場政策、消費者購買力和購買偏好，都有很大差異。印尼、泰國、馬來西亞是東南亞主要的汽車消費國，三個國家汽車銷量曾合計占比在八成左右，因此，中國車企在布局東南亞時候，要有所為，有所不為。

　　但東南亞內(nèi)部汽車市場也在變化，今年以來馬來西亞已經(jīng)連續(xù)三個季度銷量超過泰國，成為東南亞第二大汽車市場，僅次于印度尼西亞。核心市場的地位更迭預(yù)示著區(qū)域內(nèi)部競爭格局的動態(tài)變化，這不僅僅是銷量的簡單變化，更是各國在吸引投資、推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方面的成效差異。中國車要正及時掌握這一微妙而深刻的變化，有的放矢。

　　中國車企拓展東南亞市場，其背后是布局全球博弈，將其作為美歐圍堵下的“戰(zhàn)略跳板”，美國對中國電動車加征100%關(guān)稅，歐盟啟動反補貼調(diào)查，通過東南亞造車，可繞過這些打壓。長遠來看，東南亞出口輻射能力強，是通達中東、非洲的樞紐。中國車企可將其打造為出口中樞，實現(xiàn)全球更靈活的市場拓展。

　　其實，東南亞不僅是汽車銷費大市場，也是全球汽車出海的重要基地。泰國，作為東南亞汽車制造中心，長期以來被譽為"亞洲底特律"，是全球十大汽車生產(chǎn)國之一，面向出口的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的60%以上。印尼汽車出口至90多個國家，包括日本等發(fā)達國家，2025年上半年，印尼出口汽車23.36萬輛，較去年同期增長7%。

　　實際上，許多車企在東南亞投資建廠，不僅是為了滿足東現(xiàn)亞本地市場需求，更是定位于全球的出口中心，中國車企也不例外。比如日本豐田汽車公司的子公司是印度尼西亞最大的汽車制造商，今年1月至6月，該公司從印尼出口了80326輛汽車。

　　因此，中日車企在東南亞的競爭，其影響遠超東南亞區(qū)域市場范疇。對日本而言，失去東盟意味著喪失最后一個具有絕對控制力的市場，全球品牌溢價將遭受致命性打擊；對于中國車企來說，則是拓展海外版圖的關(guān)鍵陣地，試水國際化的最佳試驗場，更是進軍全球市場的有力跳板，走向世界的捷徑。

　　況且，我國車企的強項在電動化，而轟轟烈烈的電動化浪潮正在改變東南亞汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)格局，新能源革命正在重塑東南亞的汽車制造業(yè)，比如，印尼孜孜以求的戰(zhàn)略目標(biāo)，是成為全球電動汽車產(chǎn)業(yè)樞紐，近年來構(gòu)建了多層次政策激勵體系，與我國車企發(fā)展不謀而合。

　　因此，我國大批車企正利用東南亞的低成本制造和自貿(mào)政策，輻射全球市場。長安汽車新建的羅勇工廠20萬輛年產(chǎn)能不僅服務(wù)東盟市場，更是劍指澳新地區(qū)。比亞迪印尼工廠將在2025年底竣工，總投資額達10億美元，年產(chǎn)能為15萬輛電動車，主要面向出口市場。

　　長城計劃以泰國為支點建廠，3年內(nèi)投放12款新車，并建立全球右舵車備件中心，為全球做準備。7月24日，小鵬首輛印尼本地化生產(chǎn)的小鵬X9已正式交付，這不僅是小鵬本地化生產(chǎn)戰(zhàn)略的里程碑，也標(biāo)志著小鵬汽車從印尼起步，正式開啟全球本地化生產(chǎn)戰(zhàn)略。

　　然而，東南亞從60年代起就被豐田、本田等日企通過零部件、制造、金融的全體系布局牢牢掌控。我國車企想在東南亞建立穩(wěn)固制造根基，還面臨各種復(fù)雜的挑戰(zhàn)，但這一趨勢一旦形成其發(fā)展勢頭將難以逆轉(zhuǎn)。中國車企通過本地化生產(chǎn)、政策協(xié)同和電動化差異化優(yōu)勢，正在改寫區(qū)域汽車產(chǎn)業(yè)權(quán)力版圖，也在改變著東南亞汽車出口的成份構(gòu)成。

　　綜上所述，中日東南亞之爭，是一場沒有退路的產(chǎn)業(yè)競爭，其勝負，將是中國車企出海的分水嶺。這期間，銷量不是最重要的，重點是樹立起品牌，構(gòu)建起體系化能力。如何讀懂東南亞市場、把握這場全球迷產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的機會，成為企業(yè)決策者繞不開的重要命題。

　　三、勝出決非一日之功

　　在中國市場已經(jīng)出現(xiàn)潰敗端倪的日系車，在東南亞還有深厚的基礎(chǔ)，撬動日系傳統(tǒng)霸權(quán)，決非一日之功。東南亞市場的戰(zhàn)役才剛剛開始，憑借電動車中國車企取得了初步勝利，但要真正贏得這場戰(zhàn)爭，還需要更長期的堅持、更深入的本地化和更創(chuàng)新的商業(yè)模式。

　　不得不承認，在東南亞，日系車憑借半個世紀的深耕，建立了強大的品牌影響力、完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和售后體系，樹大根深，消費者的認可度與忠誠度非常高，正如長安汽車所言：“幾乎于盲目崇拜?！?/p>

　　日系車之所以在東南亞“一股獨大”，與其幾十年來所采取的因時、因地制宜的策略有關(guān)。上世紀70年代，石油危機爆發(fā)，全球?qū)ζ嚾加徒?jīng)濟性的需求激增，日系車憑借省油這一特性，率先敲開了東南亞市場的大門。

　　經(jīng)濟耐用、省心不易壞的特點，契合當(dāng)?shù)叵M者追求長期穩(wěn)定使用的訴求；出色的耐濕熱性能以及強大的空調(diào)功能，更是完美適配東南亞常年高溫多雨的氣候環(huán)境；其小巧靈活的車身，在東南亞狹窄且交通擁堵的街道上穿梭自如。

　　這一系列舉措構(gòu)筑起堅固的行業(yè)壁壘，讓以大排量車為主、生產(chǎn)成本較高的歐美品牌難以勝出，牢牢掌控著東南亞汽車市場話語權(quán)。

　　進入東南亞的中國車企，也在借鑒日系車的經(jīng)驗，并有所創(chuàng)新。比如五菱汽車推出了與“國民神車”五菱宏光造型同樣精致小巧的Air EV，憑借其靈活性，收獲了一大批擁躉。

　　在這個被日系車統(tǒng)治的燃油車市場，硬碰硬很難討到便宜，那最好的路徑，就是以新能源汽車切入東南亞。相比于中國新能源汽車，日系品牌在產(chǎn)品方面差了一代，更為重要的是其創(chuàng)新也不夠。

　　近幾年的曼谷車展，當(dāng)?shù)叵M者很少去主動看日系燃油車，因為他們常年不更新，反而更愿意看中國品牌車，后者從外觀造型、配置、面料、空間、性能等產(chǎn)品力方面，可以做到全面碾壓。

　　近年，日系車巨頭在電動化上的戰(zhàn)略搖擺，為中國車企創(chuàng)造了關(guān)鍵突圍窗口。本田首款東南亞專屬電動車2030年才量產(chǎn)，豐田章男仍在質(zhì)疑“電動車是否主流”，將研發(fā)重心錨定混合動力和氫燃料技術(shù)。中國車企憑借著新能源技術(shù)優(yōu)勢、性價比策略和本土化戰(zhàn)略，取得了階段性的勝利。

　　但成績背后亦有隱憂，市場潛力與風(fēng)險并存，日系車不會輕易認輸，中國車企也遠未高枕無憂

　　不錯，在各國政府推動下，燃油車過渡到新能源車只是時間問題，但東南亞相比中國近50%的滲透率，則要小得多。2025年度印尼新能源汽車滲透率僅12-13%，泰國僅10.5%，燃油車依然是當(dāng)?shù)氐闹髁鬈囆汀?/p>

　　在消費者層面，對電動車電池安全、保值率以及售后服務(wù)的擔(dān)憂依然存在。部分車型的維修和維護成本高昂，成為消費者的一大痛點。當(dāng)?shù)啬茉磭乐匾蕾囂烊粴猓С执笠?guī)模的電動汽車普及，需要對能源結(jié)構(gòu)進行根本性改革。

　　充電基礎(chǔ)設(shè)施的不足是制約東南亞電動車普及的核心瓶頸，但同時也為中國車企提供了獨特的市場切入點，中國車企聯(lián)合當(dāng)?shù)厝A人財團共建充電網(wǎng)絡(luò)，將"賣車"和"服務(wù)"捆綁，通過解決消費者最核心的"里程焦慮"問題，來建立品牌信任和忠誠度。

　　賣車只有車還不行，日系車經(jīng)營了幾十年的銷售網(wǎng)絡(luò)才是真正的護城河。日本車企在當(dāng)?shù)乜毓傻慕鹑诠?，可為消費者提供更低息貸款等一系列相關(guān)服務(wù)。在泰國，日本車企有以日本綜合商社為代表的情報網(wǎng)絡(luò)，能大規(guī)模收集包括消費者調(diào)研、渠道網(wǎng)絡(luò)、融資利率以及海運服務(wù)等信息，并提供金融、物流、貿(mào)易等服務(wù)。還可以利用自己在泰國的影響力，為車企制造更大的聲量。

　　日系品牌在當(dāng)?shù)亻L期建立的品牌信任和后市場服務(wù)（維修、保值率）仍是其核心優(yōu)勢。豐田和本田的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國主要城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，密集的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使得日系車在售后服務(wù)方面具有無可比擬的優(yōu)勢。

　　電動車的滲透并非一帆風(fēng)順，當(dāng)比亞迪、長城等中國品牌在泰國電動車市場拿下85%的份額時，2024年泰國電動車銷量意外下滑8.1%。面對市場份額的持續(xù)失守，日本車企高層罕見地集體發(fā)聲：豐田公司亞洲區(qū)首席執(zhí)行官前田雅彥表示 “中國企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了泰國電動汽車市場的大部分份額，我們需要完全進入追趕模式。”三菱汽車執(zhí)行副總裁中村達夫甚至呼吁日系車企在東盟市場聯(lián)合起來應(yīng)對中國車企的競爭，不惜以"舉國體制"反撲。

　　日系車企也絕非等閑之輩，他們手握龐大現(xiàn)金流與品牌積淀，在品牌影響力、供應(yīng)鏈體系和市場經(jīng)驗等方面，依然有著深厚的底蘊，其反撲隨時可能發(fā)生。日企正加速電動化轉(zhuǎn)型，豐田已宣布2024年在泰國投產(chǎn)首款純電車型，本田則計劃投資250億泰銖建設(shè)電池工廠。并在生態(tài)上進行布局，豐田就聯(lián)合三井物產(chǎn)投入50億美元布局東南亞電池回收體系。

　　因此說，對東南亞的新能源車的優(yōu)勢不能盲目樂觀，這場較量遠未到終局，在保持先發(fā)優(yōu)勢的同時，必須持續(xù)強化本地化運營能力和技術(shù)迭代速度，才能在這場持久戰(zhàn)中笑到最后。

　　在新能源重構(gòu)汽車浪潮中，除了日企，韓國與歐洲車企也在東南亞加碼投資，印尼政府多年來頻頻向特斯拉伸出橄欖枝，期待這家電動車巨頭落戶投資，但始終未能如愿以償。

　　日本車企的守成之戰(zhàn)，中國車企拓展之戰(zhàn)，豈止在市場，日本車企憑借盤根錯節(jié)的政商網(wǎng)絡(luò)，在看不見的戰(zhàn)線上，為中國車企使絆子，某些汽車產(chǎn)業(yè)政策都有不少日系車參與的痕跡。

　　日系車與當(dāng)?shù)卣壎ǚ浅Ｉ?，很多在東南亞各國退休了的日本外交官都不回國，而是做日本車企的本地顧問，對相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策帶來影響，甚至可以直接在立法層面確立產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

　　所以，中國汽車真正的挑戰(zhàn)是日系車帶來的產(chǎn)業(yè)政策等因素造成的市場壁壘，要比商業(yè)競爭大得多，比如在泰國，他們可以決定什么樣的車型可以拿到比較低的稅額。更有消息傳出，部分日系車企向泰國施壓，游說要求設(shè)定電動車最低限價，以保護傳統(tǒng)燃油車的市場份額。

　　另外日系車對當(dāng)?shù)孛襟w和輿論的影響頗為深遠，新入局的品牌想難在很短的時間內(nèi)顛覆輿論對于豐田的認可，目前，東南亞市場已經(jīng)出現(xiàn)了對中國汽車品牌不利的聲音。

　　因此，中國新能源汽車品牌不僅要打造極致的產(chǎn)品體驗，還需要在產(chǎn)業(yè)政策和市場規(guī)則上突破桎梏，至少在輿論上要率先取勝，以此贏得更多用戶的認可。

　　國內(nèi)屢試不爽的價格戰(zhàn)，在東南亞市場有重復(fù)上演和持續(xù)發(fā)酵的可能。在泰國，超過10個中國品牌扎堆混戰(zhàn)，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。影響的不僅僅是車企的盈利水平，對國產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)氐南蛏贤粐矔胸撟饔谩?/p>

　　比亞迪在東南亞大幅降價的行為引起了當(dāng)?shù)乩宪囍鞯牟粷M，引起大量投訴，泰國總理府部長與比亞迪高管就其降價一事進行討論。之后，比亞迪不得不做出為老車主提供BYD充電樁免費充電一年的補償措施。

　　價格戰(zhàn)的負面效應(yīng)很大，泰國消費者與主管部門會認為，車企主動降價只有兩個理由，一是原來掙太多，第二車子質(zhì)量有問題，沒有第三種答案。今年以來，日系車為了迎接比亞迪等中國車企的挑戰(zhàn)，不得不開始降價促銷，但中國車企是否跟進，需要考慮。

　　畢竟，特斯拉在中國采用過類似降價促銷模式，短期看有一定效果，但長期看，用戶最后還是會選擇性價比高的汽車。21世紀初，中國摩托車大舉進軍越南市場，通過價格戰(zhàn)一度拿下了8成的市場份額，后來由于售后服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)跟不上，最終還是敗給了日本摩托車品牌，到目前，本田摩托車在東南亞的霸主地位一直無可撼動。

　　泰國的銀行也無法接受車企降價。東南亞地區(qū)的金融服務(wù)滲透率非常高，利率也低，泰國人的習(xí)慣是，如果還不起貸款，把車還給銀行就行了，快速貶值的中國車，為他們帶來挑戰(zhàn)。

　　因此，對于中國車企來說，在東南亞，真正的價值應(yīng)是在技術(shù)向上和品牌向上方面推動中國汽車工業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)升級。中國新能源賽道技術(shù)先進，比亞迪登頂全球冠軍，不必要與日系車打價格戰(zhàn)。

　　對中國車企來說，與日本車企在東南亞的競爭，是以新能源為核心的生態(tài)系統(tǒng)競爭，其成功并非僅僅依靠低價，而是一種“政策響應(yīng) + 全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合 + 本地化生產(chǎn)” 的系統(tǒng)性競爭策略。

　　在東南亞，任何一家中國汽車品牌代表的都不只是自己，大家都只有一個名字，那就是中國車企。一些中國汽車品牌自身經(jīng)營的惡性事件，也會拖累中國車企的整體形象，中國汽車領(lǐng)跑全球新能源市場的勢能來之不易，需要全行業(yè)共同珍惜和維護。在東南亞，中國汽車的萬里長征才走了第一步，真正的考驗，或許才剛剛開始。

　　結(jié)語：東南亞，全球最具潛力的汽車市場之一，正成為中日車企博弈的關(guān)鍵戰(zhàn)場。然而，這不僅是一場競爭，而是一場百年汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革，正在東南亞市場以前所未有的速度上演。

　　東南亞汽車市場正處在一個歷史性的轉(zhuǎn)折點，這場變革不僅僅是動力系統(tǒng)的替代，更是整個產(chǎn)業(yè)價值鏈、競爭格局和商業(yè)模式的徹底重塑。就目前來說，日系車的優(yōu)勢還在，給予時日，中國車企一定能在東南亞處于主導(dǎo)地位。