零食、美妝、生鮮、服裝、潮玩，“倉儲+零售”的業(yè)態(tài)形式似乎已經(jīng)成為了線下零售的流量鑰匙，似乎只要把商品從精致的商店貨架上搬到倉庫里高聳直達(dá)天花板的大型倉儲貨架上，就能引起關(guān)注并在市場大賣。可倉儲式零售的流量虹吸能力能和商業(yè)地產(chǎn)碰撞出火花嗎？今天的文章來自RET睿意德一位顧問同學(xué)的分享，解讀倉儲式零售背后的流量密碼。

　　倉儲式零售究竟為什么吸引人

　　倉儲式零售在市場中逐漸走高，已成為零售業(yè)態(tài)中最受歡迎的品牌之一。的確，倉儲式超市、倉儲式美妝陸續(xù)走紅網(wǎng)絡(luò)，都已成為了社交媒體上的熱點消費目的地。超市、美妝、生鮮、服裝本是最傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，之所以能產(chǎn)生如此強(qiáng)大的客流虹吸能力，并非因為倉儲元素本身自帶虹吸能力，而是倉儲與零售兩者結(jié)合后為后者帶來了更多的質(zhì)變，所以其本質(zhì)更多還是因零售的內(nèi)在行業(yè)規(guī)律而引起。究其內(nèi)在原因，無外乎三點：

　　- 高坪效帶來的豐富SKU

　　坪效始終是衡量零售業(yè)態(tài)的要重要標(biāo)尺，而面積的大小又始終影響著SKU的豐富程度與消費者承載能力，倉儲式的大空間以及垂直空間打通能力給了既定面積范圍內(nèi)最大的SKU供給能力。豐富的商品，始終是零售業(yè)態(tài)建立吸引力的核心價值之一。不僅是豐富程度，倉儲式的儲藏與展示，更為商品聚類帶來更好的勢能聚集作用。

　　- 空間上的通透感

　　逼仄的盒子式空間里，一旦離開了中庭的開闊視野，就會因空間產(chǎn)生壓抑感帶來不適，倉儲式空間大間隔、大挑高、的特點都令這一現(xiàn)象得到了極大緩解，即便是人流往來之間，也不會因為人流密集而帶來體驗感的嚴(yán)重破壞，部分品牌甚至采用了強(qiáng)制動線的方式引導(dǎo)人流游逛也不會令人反感。

　　- 供應(yīng)鏈帶來的價格優(yōu)勢

　　倉儲直接銜接零售，通過供應(yīng)鏈效率提升帶來成本集約，這為向消費者讓渡價值空間提供了極大的可能，因此倉儲式零售品牌常有獨特的價格優(yōu)勢，這對零售業(yè)態(tài)的消費者而言，是建立吸引力議題上核心中的核心。

　　倉儲式零售能不能成為下一代主力店？

　　按照商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)理念，客流帶動、品牌引領(lǐng)、收入貢獻(xiàn)、交叉消費、面積大小、功能定位六個維度是購物中心評估主力店的主要評估指標(biāo)。但在當(dāng)今的業(yè)界實踐實證之下，面積大小和收入貢獻(xiàn)已不再絕對意義上的主力店參考，而客流帶動能力也未必需要某個面積巨大店鋪來實現(xiàn)，多個個性化小面積店鋪方案為更多的非產(chǎn)品線項目所采納。

　　而倉儲式零售顯然是可以吻合客流帶動、收入貢獻(xiàn)、交叉消費與功能定位的需求的，這在其中尤其是功能定位部分貢獻(xiàn)在現(xiàn)有的主力店選擇中有明細(xì)優(yōu)勢。

　　一方面?zhèn)}儲式零售，形式上是縮短供應(yīng)鏈，本質(zhì)上是在做細(xì)分聚類的精品零售，相對傳統(tǒng)的零售專賣或是集合店，其聚類效應(yīng)更強(qiáng)，所針對的人群特征更為突出和聚焦；

　　另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)主力店諸如精品超市、快時尚、百貨店都日漸式微，主力店品牌集群本身也面臨著內(nèi)在的自我革新，其輻射力下降的核心原因有二，一是供給端飽和，競爭加??；二是細(xì)分市場崛起，客戶畫像不夠聚焦。主力店品牌革新，本身正面臨著斷代的可能，但倉儲式零售也許正是更好的替代品。

　　與博物館、滑雪場、家具城、電器城等新老主力店相比，倉儲式零售更有后期新生代粉絲多、品牌方運營成熟、人流更具粘性、占用面積更小、內(nèi)容運營空間大以及契合其他業(yè)態(tài)程度更高的諸多優(yōu)勢。

　　主力店品牌群已步入新周期

　　多年前，RET睿意德曾力主“去主力店”的主張，當(dāng)時項目團(tuán)隊接受委托，為北京的郊外新城地塊大型購物中心提供策略顧問服務(wù)，面臨了一個艱難的抉擇：要不要引進(jìn)百貨主力店？

　　不要主力店——這在北京早年的購物中心項目中很鮮見。但項目團(tuán)隊做了一個大膽的決定：擯棄百貨店，以次主力店代替主力店的功能。因為彼時項目位處城市副中心，位置很偏，傳統(tǒng)觀念對于很偏的項目希望能通過百貨來拉動客流，但是項目團(tuán)隊放棄了百貨店的選擇。其原因在于，百貨類的主力店在整個購物中心中所扮演的角色越來越弱，它要占據(jù)大量的面積，且租期較長，對于購物中心來說，并非是理想的選擇。

　　后來，北京朝陽大悅城改造升級，龍德廣場調(diào)改升級都陸續(xù)放棄了用傳統(tǒng)的主力店消化大量面積的做法。如今，通過多個次主力店來代替主力店的做法已經(jīng)越來越普遍，甚至在一些小體量項目中，已經(jīng)見到無主力店甚至是無次主力店的做法。

　　2007年之前，百貨和大型超市一直是大型購物中主力店的優(yōu)選對象，彼時，如果沒有百貨或大型超市進(jìn)駐，可能會使項目的招商陷入困境。因為市場中缺少1000平方米-5000平方米的中型租戶，如果傳統(tǒng)主力店，只能靠大量的小面積店鋪消化全部物業(yè)面積，招商難度非常大。但2007年以后，中型租戶呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，主力店不得不面臨眾多次主力店品牌的競爭與替代效應(yīng)。比如大眾熟知的ZARA、H&M等快時尚品牌，逐漸組成了購物中心中的“次主力店軍團(tuán)”。

　　然而近年來誠如前文所言，以快時尚品牌為核心的次主力店軍團(tuán)也同樣面臨著新舊交替的周期性問題，在《快時尚下場，消費者選了誰來上場補(bǔ)位》一文中，RET睿意德曾分享最新的行業(yè)觀察，新品牌、新業(yè)態(tài)在替代快時尚品牌的過程中，已占到50%以上的比例，而采取其他傳統(tǒng)品牌作為面積消化手段的僅占33%。已充分說明了傳統(tǒng)品牌作為主力店品牌集群的做法正在不被業(yè)界所采納。同時我們也驚喜地發(fā)現(xiàn)了國潮品牌、個性化潮牌在購物中心里扮演的角色日益重要，并且在購物中心一層所占據(jù)的比例呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的氣象。

RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心 購物中心一層主力店快時尚品牌替代品牌類型統(tǒng)計

　　如今，在存量時代的影響之下，來自業(yè)主方的租金收益壓力和消費者求新求異的壓力，主力店選型無疑又開始步入了新的周期。