3月21日，由亞太物流權(quán)威媒體《物流技術(shù)與應(yīng)用》雜志主辦的“2019全國(guó)新零售與新物流發(fā)展論壇暨第九屆快速消費(fèi)品供應(yīng)鏈與物流高峰會(huì)”在無(wú)錫山水麗景酒店盛大開(kāi)幕。大會(huì)以“淬煉中成長(zhǎng)”為主題，共吸引了來(lái)自零售、電商、快消品、第三方物流、冷鏈等企業(yè)，以及物流規(guī)劃、系統(tǒng)集成及技術(shù)設(shè)備供應(yīng)商和物流信息化技術(shù)供應(yīng)商的300多名專業(yè)聽(tīng)眾到場(chǎng)。

　　會(huì)上，南開(kāi)大學(xué)現(xiàn)代物流研究中心研究員姜振華先生以《新零售下的銷售渠道變化與供應(yīng)鏈策略》為題進(jìn)行了精彩演講。

　　從稀缺時(shí)代到過(guò)剩時(shí)代，人們的消費(fèi)觀在發(fā)生變化，個(gè)性化的需求和購(gòu)買行為碎片化隨之出現(xiàn)，這是新零售興起的重要的基石。因?yàn)橐郧暗匿N售渠道比較固定而且是單向的，小品牌很難獲取這些渠道資源，可能再好的產(chǎn)品也賣不出去。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，許多事情都在顛覆。

　　這張圖左邊講的是互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去10年交易額和增長(zhǎng)率，這對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，看到2017年增加21%是非常令人激動(dòng)的增長(zhǎng)率，基本上2017年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)交易額是6萬(wàn)億人民幣。

　　現(xiàn)在新零售這么熱有兩方面原因，一是以前的供應(yīng)鏈和物流是專業(yè)的人做專業(yè)的事情，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)每個(gè)人都進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，物流開(kāi)始跟每個(gè)人相關(guān)，經(jīng)過(guò)了這些年的發(fā)展發(fā)現(xiàn)，線上的零售占比攀升到16.4。換句話說(shuō)，其實(shí)還是有83%是通過(guò)傳統(tǒng)渠道完成交易，這是非常重要的信號(hào)，而且馬上5G時(shí)代的到來(lái)，又會(huì)來(lái)顛覆我們現(xiàn)在已經(jīng)建立的傳統(tǒng)的商業(yè)秩序。

　　很多快消品領(lǐng)域非常有名的企業(yè)沒(méi)有被同行打敗，而是被跨界蠶食，如外賣。當(dāng)聽(tīng)到槍聲時(shí)卻不知道槍聲從哪響起，這是做企業(yè)最恐懼的。

　　所以對(duì)傳統(tǒng)的快消品來(lái)說(shuō)，最重要的是渠道的控制力，如何建立渠道的控制力?

　　在快消品傳統(tǒng)的三大法寶，第一個(gè)是廣告，中央電視臺(tái)，地方電視臺(tái)鋪天蓋地能看到，但是我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)渠道變了，每個(gè)人都是廣告中心，因?yàn)榕笥讶Α⒐娞?hào)，所以不需要去中央電視臺(tái)用以秒來(lái)計(jì)算的廣告。另外一個(gè)是渠道，渠道有大的賣場(chǎng)，但是我們發(fā)現(xiàn)個(gè)人有微信就可以售賣爆品，所以這個(gè)渠道本身也很難捕捉。還有產(chǎn)品線，變的更加的豐富。

　　上圖我畫了很長(zhǎng)的時(shí)間，兩個(gè)概念，一個(gè)是消費(fèi)者，一個(gè)是客戶，我們認(rèn)為消費(fèi)者才是最終把飲料喝掉的人，是我們要關(guān)注的需求;客戶是跟我們做買賣的，他是購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。所以我們重視兩個(gè)方面，第一個(gè)是消費(fèi)者，因?yàn)樗倪x擇是最終的選擇，買不買你的產(chǎn)品最后會(huì)有需求;另外，客戶是否愿意經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品?也就是說(shuō)在渠道和通路是否愿意鋪貨?供應(yīng)鏈往上推導(dǎo)，終端客戶，包括中間的經(jīng)銷商，智慧供應(yīng)鏈到生產(chǎn)的智能制造最后和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。新零售下，我統(tǒng)計(jì)了幾個(gè)重要點(diǎn)，第一個(gè)是有需求，需求是因?yàn)橛匈?gòu)買的能力，有需求就會(huì)有人創(chuàng)造產(chǎn)品來(lái)滿足。但是以前很難發(fā)現(xiàn)需求在哪?怎么樣滿足?現(xiàn)在通過(guò)大數(shù)據(jù)的平臺(tái)可以獲取。

　　所以我今天跟大家分享兩個(gè)方面。

　　一、渠道在發(fā)生變化

　　銷售渠道結(jié)構(gòu)

　　傳統(tǒng)的快消品渠道劃分非常的復(fù)雜，基本上有大賣場(chǎng)、餐飲、網(wǎng)吧、學(xué)校、交通、批發(fā)、合作伙伴、電商、便利店。在便利店和電商這一塊，電商從線上走下來(lái)基本上落腳在便利店。

　　我們的要求是服務(wù)的客戶必須到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村，換句話來(lái)說(shuō)，只要有村委會(huì)的地方都必須有客戶。

　　上圖是從我們做的渠道中摘出來(lái)的天津圖，我們對(duì)這個(gè)行政區(qū)域做了很多的細(xì)分，在每個(gè)方塊是每個(gè)業(yè)務(wù)代表拜訪的區(qū)域，不是物流服務(wù)區(qū)，是銷售服務(wù)區(qū)。其實(shí)我們一直在做的事情就是對(duì)終端客戶的控制和對(duì)銷售渠道的把控，這些是王道，最后我們爭(zhēng)的都是平臺(tái)和渠道。

　　對(duì)這些客戶終端我們會(huì)形成一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)頻率，有一周一訪問(wèn)、有一周多訪，還有兩周一訪、多周一訪。通過(guò)這些拜訪就映射出另外一個(gè)問(wèn)題——物流服務(wù)的頻率，銷售渠道越往下物流成本越高，只有通過(guò)調(diào)整銷售拜訪的頻率控制訂單節(jié)奏，這里就會(huì)有相互之間的信任，或者是溝通的建立。拜訪頻率和客戶訂單頻率之后就會(huì)有物流配送頻率，對(duì)物流服務(wù)和成本的控制是至關(guān)重要的。

　　消費(fèi)場(chǎng)景在變化

　　渠道在變化，消費(fèi)場(chǎng)景也在變化，如大賣場(chǎng)、餐飲、影院、網(wǎng)吧這些傳統(tǒng)的快消品品牌展示的地方正在改變。例如，大賣場(chǎng)依然是品牌展示的舞臺(tái)，但銷售量占比逐年下降，而電商渠道卻發(fā)展迅速。

　　對(duì)影院的影響也非常明顯。生活圈里都會(huì)有購(gòu)物中心，基本在頂層設(shè)計(jì)影院，消費(fèi)者在前往頂層的過(guò)程中可以經(jīng)過(guò)若干個(gè)地方，就可能進(jìn)去購(gòu)物了。我們還發(fā)現(xiàn)，之前如果現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票，消費(fèi)者往往要提前一個(gè)小時(shí)，甚至兩個(gè)小時(shí)，等待入場(chǎng)的時(shí)間其實(shí)就是購(gòu)物中心里非常重要的銷售時(shí)間。但是在線購(gòu)票、APP的推出使得看電影就是看電影，沒(méi)有時(shí)間或者是沒(méi)有安排購(gòu)物，對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物中心的影響很大。之后可以發(fā)現(xiàn)在臨近影院的樓層會(huì)增加很多親子場(chǎng)所，為了把走到這些地方的人留下來(lái)，從而產(chǎn)生消費(fèi)。所以我們發(fā)現(xiàn)，要對(duì)消費(fèi)者，對(duì)終端有一定研究才知道在發(fā)生什么事情，也就是剛剛講的槍聲從哪出來(lái)，我們?cè)撛趺慈?yīng)對(duì)。

　　消費(fèi)場(chǎng)景的變化，導(dǎo)致新需求。從而促使快消企業(yè)開(kāi)始增加300ml包裝，減小單位包裝數(shù)量，開(kāi)發(fā)新口味產(chǎn)品，與電商多層次合作，包括電商的促銷，包括跟手游合作等。

　　二、渠道變化應(yīng)對(duì)策略

　　剛剛我們看了渠道發(fā)生的變化，在渠道發(fā)生變化以后我們做哪些?我簡(jiǎn)單總結(jié)了重點(diǎn)。

　　第一， 渠道下沉，重視終端客戶市場(chǎng)呈現(xiàn)。

　　包括重點(diǎn)客戶的選擇，終端客戶的資源，市場(chǎng)呈現(xiàn)，執(zhí)行檢查四個(gè)方面。舉個(gè)非常有意思的例子，可能大家不熟悉可口可樂(lè)推出的魔爪飲料，但是大家非常熟悉紅牛，定義為功能型飲料，我們推出新產(chǎn)品以后，包括終端，蘇寧小店等所有的新零售對(duì)新進(jìn)入的產(chǎn)品執(zhí)行就三句話。

　　一、放在紅牛的右手邊，紅牛是功能性飲料，放在它的旁邊大家都知道它可能也是功能性飲料。為什么是右手邊?因?yàn)?5%以上的人都是右手，這樣比較便利。

　　二，保持和紅牛同樣的排面數(shù)。紅牛有不同的款我們也有不同的款。

　　三， 和紅牛售賣同樣的價(jià)格。

　　這是對(duì)新的產(chǎn)品，對(duì)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品就更簡(jiǎn)單了，就是絕對(duì)的第一排位，即擺放在第一端架和第一展位，第一眼看到飲料區(qū)的端架必須拿下來(lái)，保證品牌的第一呈現(xiàn)，吸引消費(fèi)者的注意力。電商也同樣如此，一定讓產(chǎn)品在飲料區(qū)第一方陣?yán)锍霈F(xiàn)。

　　第二， 渠道客戶訂單和庫(kù)存透明化管理。

　　在天津有將近3萬(wàn)客戶，其實(shí)我們的DC很小，天津市就4個(gè)，那怎么樣服務(wù)3萬(wàn)家客戶呢?我們現(xiàn)在用了很多包括現(xiàn)在我們?cè)谛铝闶垭娮由虅?wù)里面的這些技術(shù)，我們引用過(guò)來(lái)，反過(guò)來(lái)我們也要去看這些里面怎么樣選出我們的客戶?客戶庫(kù)存訂單追蹤。

　　上圖左邊是最傳統(tǒng)的模式，就是為了想形成階梯價(jià)。大家為什么到便利店?其實(shí)便利店的東西并不便宜，因?yàn)樘峁┍憷耐瑫r(shí)價(jià)格是比較高的，如果大批量購(gòu)買都會(huì)選擇去批發(fā)市場(chǎng)。右邊是創(chuàng)新模式，這里面有大B小B，存在的一個(gè)挑戰(zhàn)就是串貨，串貨時(shí)間長(zhǎng)了以后就會(huì)面臨兩個(gè)問(wèn)題，一是經(jīng)銷商不再進(jìn)貨都在等最低價(jià);二是消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品出了問(wèn)題。

　　對(duì)快消品來(lái)說(shuō)，在應(yīng)對(duì)目前的新零售情況下面臨一個(gè)難題，就是怎么樣杜絕跨區(qū)和串貨，現(xiàn)在我們的做法相對(duì)也比較簡(jiǎn)單，回歸本質(zhì)，商業(yè)的本質(zhì)就是對(duì)渠道的控制，對(duì)渠道的控制就是價(jià)格。

　　第三， 非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的營(yíng)銷互動(dòng)引流。

　　我們要擁抱新零售，所以在傳統(tǒng)的渠道以外，我們做了很多工作，非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的也很多。剛剛講了傳統(tǒng)終端的打造呈現(xiàn)，我們線上也得了很多：第一個(gè)是價(jià)格的管控，因?yàn)榍雷兌塘艘院蟮谝粋€(gè)面臨的問(wèn)題就是低價(jià)鋪貨市場(chǎng)。第二，終端投入，資源不重復(fù)，就是說(shuō)會(huì)有一些費(fèi)用的調(diào)整，包括外賣的專區(qū)，全場(chǎng)優(yōu)惠，都會(huì)通過(guò)產(chǎn)品呈現(xiàn)。這些所有的目的都是為了對(duì)終端的掌控。

　　第四， 需求多樣化推動(dòng)生產(chǎn)制造智慧升級(jí)。

　　在生產(chǎn)方面，我們現(xiàn)在面臨如何平衡小批量產(chǎn)品的壓力，對(duì)生產(chǎn)和制造工藝提出要求，一是大數(shù)據(jù)的分析，另外就是對(duì)智慧制造的要求。

　　第五， 平衡線上線下渠道生態(tài)。

　　新零售的引入，無(wú)外乎是渠道本身重構(gòu)的合力，商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有變化，就是買與賣，還是那句話，可口可樂(lè)有一個(gè)三A原則，一百多年前就這么用，我相信在未來(lái)還能用。

　　第一是愿意買，鋪天蓋地的廣告告訴消費(fèi)者是什么。

　　第二是買得起，其實(shí)在這方面都很容易達(dá)到，因?yàn)樵敢赓I我們現(xiàn)在很多引流的方法讓大家知道這個(gè)品牌，在化妝品里面是非常明顯的，很多小品牌都出來(lái)了，因?yàn)橥ㄟ^(guò)微信或者是公眾號(hào)就可以售賣。

　　第三就叫買得到，或者是叫送得到，只要消費(fèi)者有需求我們一定讓他買得到和送得到，這個(gè)是傳統(tǒng)的快消品和未來(lái)新零售里面共同解決的問(wèn)題，我們通過(guò)新的技術(shù)、新的商業(yè)模式來(lái)完成買得到的使命!