相比擁擠的貨物貿(mào)易賽道，全球服務貿(mào)易是一片藍海，中國企業(yè)理應在這個新的競技場上展現(xiàn)風采。而美團外賣的出海，正處于中國企業(yè)出海從“商品出口”走向“服務貿(mào)易+數(shù)字基建”的融合的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點上。
美團出海巴西，是服務貿(mào)易出海，更是新服務貿(mào)易出海，是中國服務貿(mào)易出海駛?cè)肷钏畢^(qū)的重要標桿，因此，從國家角度看，美團Keeta落子巴西，是中國企業(yè)出海的邏輯轉(zhuǎn)變。
近十幾年來，服務貿(mào)易發(fā)展速度一直快于貨物貿(mào)易，占全球貿(mào)易總量的比重也不斷上升，2040年服務貿(mào)易占全球貿(mào)易的比重將超30%，比2022年提高近10個百分點。
我國是世界第一大出口國，出口連續(xù)十五年保持全球第一，但從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，服務出口和商品出口差距較大：2024年貨物出口25.45萬億元，服務出口3.18萬億元，兩者相差近8倍，我國是世界貨物貿(mào)易第一大順差國，但也是服務貿(mào)易最大逆差國。
近些年，中國以光伏、鋰電、新能源汽車“新三樣”出海聞名于世，彰顯了中國制造業(yè)出海是“硬實力”，然而，在服務貿(mào)易“軟實力”出海方面，我國還有差距。
可喜的是從光伏、鋰電、新能源汽車“新三樣”出海，到華為、中興的通信網(wǎng)絡和智能終端等出海，再到Keeta、Deepseek、Tiktok“新服務”出海，中國企業(yè)出海，正在邁向從新型制造到新型數(shù)字服務的新階段，中國服務貿(mào)易的全球化已不可逆轉(zhuǎn)
外賣屬于典型的服務出海，對本地化能力要求極高，也是典型的重模式，和游戲、短視頻不同，外賣直面本土風俗和消費習慣，在供給端外賣平臺囊括了更復雜的本地商家、同城運力和技術(shù)調(diào)度，是一套極致高效的技術(shù)服務，并且“本地供給、本地履約、本地消費”，避免貨物貿(mào)易背后的潛在貿(mào)易摩擦。
美團的巴西落子，是認知出海、技術(shù)出海和服務出海，使我國這場數(shù)字服務出海浪潮邁進了一個新的高度。中國貿(mào)易格局正經(jīng)歷著新變革，中國外賣為代表的新服務出海，是其中的一股重要力量，一場更深刻的全球貿(mào)易版圖重構(gòu)。
我們要認識到，當關(guān)稅戰(zhàn)沖擊貨物貿(mào)易之際，服務貿(mào)易有望成為新的對沖力量，成為國際貿(mào)易的新引擎，從這個角度說，美團走向巴西，有著更為重要的內(nèi)涵與意義。
服務貿(mào)易等“軟服務”出海，其包含的文化屬性、生活方式、消費場景等等，也將帶來更多元的影響力輸出，凝結(jié)了更多的文化因素。中國的國際形象這兩年在海外年輕人的心目有明顯改善，無疑跟上述服務類產(chǎn)品海外用戶量的大爆發(fā)有關(guān)，尤其是數(shù)字產(chǎn)品，可以隨時隨地輸出天文級數(shù)量的文化層面的信息，比如Deepseek、Tiktok。
外賣，這種基于消費方式、生活方式的輸出，是更高層級的影響力輸出。當巴西商戶習慣用中國的數(shù)字化工具提升效率，當當?shù)仳T手依賴智能系統(tǒng)規(guī)劃路線，當消費者享受即時零售的便利，中國數(shù)字服務就悄然嵌入當?shù)亟?jīng)濟毛細血管的“數(shù)字基礎(chǔ)設施”。
根據(jù)投資協(xié)議，美團Keeta進入巴西，不僅是做外賣，還擔負著為當?shù)睾献骰锇樘峁┚C合的服務、多樣化的營銷工具和數(shù)字化運營工具，支持當?shù)夭惋嬌虘舻臉I(yè)務增長的任務。
美團Keeta落地巴西，是帶著即時零售的數(shù)字基建而來，是要給巴西本地外賣市場帶來新的商業(yè)模式和經(jīng)營理念，一頭以技術(shù)提升用戶體驗，一頭則以數(shù)字化解決方案為商家輸血。
正是因為，外賣不同與傳統(tǒng)商品貿(mào)易，它的供給、履約、消費都高度依賴本地商業(yè)體系，與當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展緊密相連。美團Keeta為代表的“中國服務”出海規(guī)模越來越大時，考驗和挑戰(zhàn)也會更復雜，成功也就更有含金量，甚至改寫全球貿(mào)易秩序與格局。
然而，國內(nèi)企業(yè)窩里斗的本性，在巴西又上演了。在巴西，美團進入之前，除了本土強勢的iFood，還有我們熟悉的滴滴，本應合作與巴西老大競爭，誰知兩家先打起了官司，
美團起訴滴滴“二選一”，如今法庭已經(jīng)立案；滴滴則以黃色商標，和”ee“像“99”的理由，反訴美團Keeta侵犯商標權(quán)和涉及不正當競爭行為。滴滴退出了國內(nèi)外賣大戰(zhàn)，卻在巴西與美團以爭高低。
據(jù)海外媒體，滴滴斥資10億與商戶簽訂“二選一”排他協(xié)議，明確禁止商戶與美團/Keeta展開任何形式合作。美團Keeta認為，這些條款的特定設計旨在阻止Keeta進入巴西市場，從而限制競爭并減少創(chuàng)新。這是滴滴99Food繼高價惡意購買“Keeta”廣告詞一案被圣保羅法院簽發(fā)禁令后，再次因不正當競爭被起訴。
巴西外賣市場高度集中，本地外賣平臺iFood，已經(jīng)占據(jù)當?shù)?9%的外賣市場份額，堪稱一家獨大，然而滴滴的“二選一”條款主要針對美團/Keeta，而不限制商戶與當?shù)赝赓u巨頭iFood的任何合作。
而滴滴旗下的99Food指控Keeta使用與99平臺相似的配色、圖案和字體，試圖以此迅速在巴西市場展開商業(yè)運營，企圖通過“搭便車”方式竊取99Food的成功果實。
就外賣業(yè)務來說，二者都是新入者，滴滴于今年6月剛剛重啟了巴西外賣業(yè)務99Food，并投入10億雷亞爾，是籌謀數(shù)年的厚積薄發(fā)；美團Keeta則于今年5月宣布將在數(shù)月內(nèi)進入巴西，目前尚在業(yè)務籌備階段。
不與市場占有率高達80%巴西本土的外賣巨頭 iFood爭高低，先自己打起來，實在叫人唏噓，有人感慨，“本是同根生，相煎何太急”，認為這種“先干友軍，再干敵軍”的行為并不明智，原本可能是抱團出海，結(jié)果卻成了海外內(nèi)斗。
結(jié)語：大國崛起必然伴隨大型跨國企業(yè)的誕生，出海本身就是擁抱全球大市場的大勢所趨，也是應對關(guān)稅戰(zhàn)等巨大不確定性的必然選擇。小小的外賣，是中國科技企業(yè)更積極參與到全球產(chǎn)業(yè)競爭之中的鮮活例證，也代表著中國數(shù)字服務出海的新航向，美團深入巴西，正是中國服務走向世界的一個縮影。
