還有，中國(guó)電商海外版SHEIN、字節(jié)的TikTok Shop和快手的Kwai也在巴西招兵買馬。巴西早就成為成為的中國(guó)企業(yè)出海的熱土，只不過(guò)，美團(tuán)Keeta進(jìn)入巴西，則是補(bǔ)齊了中國(guó)企業(yè)從制造出海到服務(wù)出海的拼圖。

　　制造企業(yè)出海，往往以東南亞、南亞、拉美為主陣地，而美團(tuán)的出海，則是選擇巴西，先在中國(guó)的橋頭堡香港試水，再在沙特實(shí)踐，然后依然選擇了市場(chǎng)、人口規(guī)模更為龐大的巴西，逐鹿更大的市場(chǎng)。

　　中國(guó)企業(yè)出海的進(jìn)程，也是中國(guó)國(guó)力和勢(shì)能外溢的體現(xiàn)。穩(wěn)妥的選擇東南亞，激進(jìn)的直接進(jìn)歐美，而選巴西，是最有深意的。美團(tuán)的選擇富有遠(yuǎn)見(jiàn)，巴西作為拉美的橋頭堡，和10個(gè)國(guó)家接壤，一旦在巴西取得成功，可以很迅速?gòu)?fù)制到拉美地區(qū)，要知道拉美地區(qū)人口超過(guò)6.6億。

　　可以這樣說(shuō)，比亞迪、江淮汽車、長(zhǎng)城汽車等制造業(yè)，和華為、中興等通信科技企業(yè)走出去，完善了巴西當(dāng)?shù)貙?shí)體基建，那么美團(tuán)Keeta、Deepseek等數(shù)字服務(wù)走進(jìn)巴西，則是完善豐富了數(shù)字基建。

　　外賣在中國(guó)已經(jīng)高度成熟，不管是日均過(guò)億的訂單量，還是完善的移動(dòng)支付、履約網(wǎng)絡(luò)等配套數(shù)字基建，都意味著這個(gè)產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　隨著京東的加入，外賣重走低價(jià)換市場(chǎng)的粗放競(jìng)爭(zhēng)老路，不盡遭到監(jiān)管層的約談，也使各家遍體鱗傷，與其低水平“內(nèi)卷”，不如大踏步出海，到新的市場(chǎng)去，成為必然的選擇。

　　過(guò)度內(nèi)卷，對(duì)內(nèi)帶來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩和無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)外加劇貿(mào)易摩擦，帶不來(lái)真正的競(jìng)爭(zhēng)力?！胺磧?nèi)卷”已經(jīng)成為今后產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)，2025年，新出海開(kāi)啟了中國(guó)企業(yè)的“反內(nèi)卷大年”。

　　外賣行業(yè)率先打響“2025年反內(nèi)卷第一槍”，美團(tuán)平臺(tái)走在前面，大踏步出海走向國(guó)際市場(chǎng)，追逐海外的星辰大海，是對(duì)“反內(nèi)卷”政策更有力的響應(yīng)，也是走向更高維度的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

　　不在國(guó)內(nèi)低水平“內(nèi)卷”，走向全球大市場(chǎng)，成為不二的選擇，美團(tuán)布局巴西，是“外賣大戰(zhàn)”的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，代表的中國(guó)外賣已經(jīng)加快走向全球，在更大空間中找增量。

　　而巴西外賣市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)多年保持高增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018至2023年，拉美外賣市場(chǎng)規(guī)模由74.97億美元迅速增長(zhǎng)至379.18億美元，連續(xù)7年保持增長(zhǎng)，而巴西作為其中最大的外賣市場(chǎng)，2023年巴西外賣市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到200.86億美元，外賣市場(chǎng)滲透率超20%。

　　美團(tuán)Keeta落子巴西，不是豪賭，而是有備而來(lái)的。美團(tuán)早在2020年3月就在巴西注冊(cè)商標(biāo)，長(zhǎng)達(dá)五年持續(xù)調(diào)研巴西市場(chǎng)，今年美團(tuán)高管團(tuán)隊(duì)也頻繁造訪巴西，對(duì)巴西本地的充分調(diào)研和本土化出海經(jīng)驗(yàn)給了美團(tuán)高調(diào)入局的信心和底氣，就美團(tuán)而言，這個(gè)重磅出海計(jì)劃，是美團(tuán)下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

　　在進(jìn)入巴西之前，美團(tuán)已在香港與沙特小試牛刀，驗(yàn)證過(guò)美團(tuán)Keeta服務(wù)出海的模式和能力。2023年，Keeta就率先進(jìn)入中國(guó)香港，助力餐廳合作伙伴在平臺(tái)上的銷售額翻了一番；2024年，落地沙特，持續(xù)位居沙特應(yīng)用商店下載量榜首，今年的布局巴西，是美團(tuán)出海步伐質(zhì)的飛躍。

　　經(jīng)歷過(guò)香港、沙特的磨練后，美團(tuán)Keeta在出海上也逐漸形成了一套可復(fù)制的方法論：以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)搶占用戶和市場(chǎng)，同時(shí)注重盈利，不一味燒錢；更為重要的是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)精耕細(xì)做好本土化，實(shí)現(xiàn)“一城一策”。

　　然而，巴西并非一片凈土，仍存在著一些需求“短板”，比如數(shù)字化程度的不足，阻礙著外賣市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，因此，美團(tuán)Keeta的在巴西的落地，實(shí)際是促進(jìn)移動(dòng)支付、配送網(wǎng)絡(luò)、調(diào)度算法、高密度的實(shí)體線上經(jīng)營(yíng)等一整張數(shù)字服務(wù)大網(wǎng)完善的重要抓手，使巴西的的數(shù)字基建成熟起來(lái)，從這外角度說(shuō)，美團(tuán)出海巴西，是中國(guó)“硬科技”和“軟服務(wù)”共同走出去典型案例，這才是巴西總統(tǒng)親自會(huì)見(jiàn)王興的原因所在。

　　對(duì)于巴西來(lái)說(shuō)，以美團(tuán)Keeta為代表的中國(guó)外賣進(jìn)入，受益的遠(yuǎn)不止餐飲業(yè)，美團(tuán)Keeta在巴西建立全國(guó)性即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，像一張巨大的“蜘蛛網(wǎng)”將巴西本地生活供給的各個(gè)角落連接起來(lái)，健全和完善了本地?cái)?shù)字服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)的短板。

　　對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，從送外賣，到送百貨數(shù)碼，“萬(wàn)物30分鐘達(dá)”的新場(chǎng)景、新模式，激發(fā)當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)新型生態(tài)，將在這個(gè)拉美最大的消費(fèi)市場(chǎng)中得到充分驗(yàn)證。據(jù)說(shuō)，外賣是一本虧損生意，為何要遠(yuǎn)渡重洋？是要以外賣基本盤，來(lái)作為擴(kuò)張其他高利潤(rùn)業(yè)務(wù)的根基。

　　美團(tuán)也要注意到，我國(guó)制定的對(duì)外投資合作國(guó)別指南中，對(duì)巴西投資面臨三大風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了警示：稅制復(fù)雜，稅種繁多，各地還有差異；勞工法復(fù)雜且嚴(yán)格；一些地方社會(huì)治安較差。

　　國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)正在為騎手交不交社保打得不可開(kāi)交，海外市場(chǎng)的勞動(dòng)制度與國(guó)內(nèi)存在顯著差異，尤其是在員工權(quán)益保護(hù)方面，在巴西，立法更嚴(yán)，國(guó)內(nèi)某電車企業(yè)在巴西被當(dāng)?shù)貏诠げ恳浴芭按と恕钡脑虮黄鹪V，當(dāng)?shù)貏趧?dòng)法明確規(guī)定，企業(yè)必須為正式雇傭的員工繳納社會(huì)保障（INSS）及一系列法定福利。

　　這意味著中國(guó)平臺(tái)所習(xí)慣的“靈活用工”模式，可能在巴西面臨政策與法律層面的直接挑戰(zhàn)。今年3月31日和4月1日，數(shù)千名騎手在圣保羅、里約熱內(nèi)盧等巴西的多個(gè)城市進(jìn)行抗議活動(dòng)，抗議巴西本土外賣平臺(tái)的不公平政策。

　　美團(tuán)進(jìn)入巴西，需要搭建騎手網(wǎng)絡(luò)，作為勞動(dòng)者密集企業(yè)，用工思維需要改變，這是制度與價(jià)值觀的一次壓力測(cè)試。外賣出海，不是只拼資本和技術(shù)的“硬實(shí)力”，也要有尊重人、尊重制度的“軟擔(dān)當(dāng)”?？梢赃@樣說(shuō)，在任何地方，保障勞動(dòng)者的基本權(quán)益，永遠(yuǎn)不是成本負(fù)擔(dān)，而是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的投資。

　　當(dāng)然，有市場(chǎng)的地方，就有競(jìng)爭(zhēng)，巴西也不例外，從市場(chǎng)格局看，盡管巴西外賣市場(chǎng)不乏iFood、Rappi等本土玩家和美團(tuán)Keeta、滴滴99 food等外來(lái)者，但行業(yè)集中度橫向?qū)Ρ葰W美等地區(qū)，還具有較大提升空間。美團(tuán)出海巴西，是全球化的重要一步，也是重塑自身在全球價(jià)值鏈的地位的重要一環(huán)。

　　三、服貿(mào)出?！皹?biāo)桿”

　　曾經(jīng)中國(guó)企業(yè)的出海，經(jīng)歷了三次浪潮——基建出海、商品出海、產(chǎn)能出海。而今天，則是科技出海，服務(wù)出海的風(fēng)口，與傳統(tǒng)商品出海相比，數(shù)字服務(wù)出海有著更強(qiáng)的“融入世界，服務(wù)世界”的特性，美團(tuán)出海巴西就是以外賣為代表“數(shù)字基建+數(shù)字服務(wù)”出海的典型范例。

　　如果說(shuō)商品出口、產(chǎn)能出海是中國(guó)制造的全球化，那么科技出海、服務(wù)出海則是中國(guó)能力的全球化，深入于價(jià)值鏈的重構(gòu)，這是一種全新的出海模式，是我國(guó)“勞動(dòng)力出?！唐烦龊！顿Y出?！?wù)出?！钡淖罡唠A段，擁有具大的潛力，非常大的增長(zhǎng)空間。